战略与管理

张 影:数字化时代的企业形态将有何不同?

时间:2019-12-02

未来对于企业的定义,或将因数字化而彻底改变。

企业在数字化转型过程中,会遇到最常见的三个问题,也是管理层最关心的三大问题:

• 数字化的本质和核心是什么?

• 企业在这个过程中需要做什么?

• 企业如何构建数字化的能力?

对此,在“2019看中国”论坛上, 北京大学光华管理学院副院长张影教授发表演讲进行了分析,相关内容已在《21世纪经济报道》刊发。

数字化的本质和核心

在回答上述问题前,我们首先要认识到,所有的管理问题本质都是决策问题。企业家每天的工作都是围绕决策展开:要不要生产这个产品?顾客是谁?以什么价格销售?通过哪些渠道销售?采取怎样的方式满足客户需求?这些问题本质上来说都是在做决策。

基于这样的认识,我们可以认为,企业数字化的本质和核心,就是尽量把一切决策问题,都转变为算法问题。比如,你要在网上购买一件小号的灰色T恤,系统如何知道这个需求,然后如何把你和这个产品在同一个空间中进行匹配?更进一步,系统如何才能知道你在某个时间对什么样的产品感兴趣?

算法的基础是数字,这就要求我们打通物理世界与数字世界。简单来说,数字化的过程,就是把我们所认知的物理环境——包括企业的研、产、供、销等各个环节所需的环境和输入——变成算法可以理解的数字。

数字化需要企业做什么

那么,面对数字化转型的趋势,企业需要做什么呢?第一步,真正做到以消费者为中心,将企业和消费者之间的供给关系转变为链接关系;第二步,用消费端推动供给端的优化配置,实现全产业效率的提升;第三步,实现数据的价值,推进决策能力优化;第四步,再此基础上重构价值链,并构建与之相匹配的组织形态,形成增量式协同创新。

首先,如何理解从供给关系到链接关系的转变?基于互联网所产生的企业对消费者的理解,企业才能洞察消费者的真正需求。原来的供给关系意味着商家生产然后向顾客销售这个过程是企业运营的核心,反映的是单一方向的关系;而链接关系是企业和使用者之间的双向沟通,让消费者的需求直接反馈到供应链上,企业根据需求端的反馈来完成生产。

只有精确获取了消费者的需求,用消费端来推动供给端的改革才成为了可能,进而提升企业研、产、供、销各个环节的效率。这时候,消费者处于链条最中间的位置,由它的需求拉动整个链条、所有环节的变化。当数字成为研、产、供、销各个环节决策的基础,数字才能真正称为数字化资产。

更进一步,如何通过“数字化”优化“决策能力”?背后的逻辑链条是,从需求侧(消费者)出发,优化业务(企业的研、产、供、销),进而改变企业的组织架构(改变组织的定义),通过将数字置于云平台,最终通过算法完成决策的智能化。

要理解上述过程,我们还需要进一步解释什么是“需求数字化”,以及“业务流程数字化”。

所谓“需求数字化”,即通过把人跟企业接触的触点全部数字化,经由触点管理形成闭环,实时捕捉消费者在各个触点的体验,来认知消费者的需求。这一数字化过程,是实现从“流量管理”到“消费者资产管理”转变最基础的环节:只有能了解消费者的各自状态,我们才能真正做到运营消费者。

所谓“业务流程数字化”,即从消费者的需求出发,尽可能地讲企业中研、产、供、销各种决策机制进行数字化,以提高运作效率。企业通过将所有的业务在线化,并推动供应商、销售商和消费者同时在线,才能实现全产业链的深度链接。在此基础之上,流程自动化才能得以实现,并通过在业务中沉淀下来的数据进一步改进业务流程,用智能化方式进行流转和重构。更进一步地,可以构建敏捷的业务沟通与协同机制,改变组织管理模式。

组织管理模式的改变将是数字化进程中关键的一步。业务的在线化将使组织的边界变得模糊。经济学理论认为,企业的内部交易成本要低于外部交易成本,组织才有存在的价值。当包含人在内生产要素能够在组织内外部自由流动的时候,组织的边界将会越来越模糊。事实上,很多业务数字化平台正在掀起这样一场组织升级的革命,它们在数字经济社会中,将成为连接生产要素的枢纽,将改变个体(包括组织和个人)的工作方式,而这一变革还将促成不同维度——包括个人、企业、产业和宏观——的层层传递和相互协同。

如何拥有数字化的能力

企业如何才能拥有数字化的能力呢?核心是要逐步真正的做到“用数据做管理”。

传统企业的数字化通常从转型开始,但终局是通过重构建立起真正适应数字时代的企业形态。拥有数字能力,将是企业在未来的核心竞争力之一。为此,企业应该增强三方面的能力。首先,增强抓取、整合不同内外部数据的能力,从企业层面对数据进行持续性构建与连通。其次,集中管理数据资产,使不同业务系统间的主数据能够完整、一致和规范。这是企业数字化最核心、最根本的要求。第三,基于业务目标制定数据运营策略,并根据达成情况持续动态优化。

数字化时代的企业形态,将全然不同于今天的企业形态。然而,我们很难说数字化转型已经有了一个具有完全普适性的方法。具体过程到底应该怎么做,依然还处于探索之中。我们希望能与业内研究专家和先行实践的企业一起,通过数字化,寻找中国经济发展的新动能。

张影,现任北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。于美国芝加哥大学获博士学位,他的研究兴趣包括企业市场战略、品牌管理及消费者行为等。

他的大量研究成果发表于国际顶级管理和营销学术期刊上,并长期担任《市场营销研究期刊》等国际顶级营销学和管理学研究期刊编委。曾获美国营销科学院颁发的杰出青年学者奖, 《消费者心理学期刊》杰出青年作者奖、“消费者研究学会”提名杰出青年研究奖(Early Career Award)。2014年入选中组部国家青年拔尖人才计划,2016年获北京大学光华管理学院厉以宁杰出研究奖。2019年国家杰出青年基金获得者。

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